El (r)evolución del marketing

Las campañas tradicionales vendían las asociaciones psicológicas de los productos y los consumidores, eso es cosa del pasado. El concepto de masa es inútil. Lo de hoy es apelar a la ideología.

Por Bernardo Flores Heymann

En los últimos 20 años hemos pasado de la web 1.0 a la 4.0, cambiamos del marketing experiencial al neurológico y, acorde a Philip Kotler, padre de la mercadotecnia moderna, ahora la mercadotecnia está en su versión 3.0 que, grosso modo, está centrada en la persona (otra vez). Entonces el marketing pasó de enfocarse en productos, a consumidores, a personas que lo viven. Y lo analizamos, esta revolución está íntimamente ligada con los avances de internet.

En sus órigenes, internet y la mayoría de los medios en su aspecto publicitario, ofrecían una estrategia push, esto es que los anuncios, productos y experiencias eran empujadas a una masa. En el siguiente nivel, la web ofrecía ligeras interaccciones, escuchaba un poco de lo que sus audiencias tenían que decir. Así, el marketing hizo lo mismo, se enfocó en entender lo que las personas querían y cómo vivían sus productos. Para cuando llegó la web 3.0, el usuario ya es muy selectivo con lo que consume, no le interesa una campaña en masa, quiere saber qué hay para él. Lo mismo pasa con las marcas. No es lo mismo que un restaurante me diga lo innovador que es, a que me hable a mí, usuario que busca que todo sea boutique, artesanal, orgánico y gourmet. La mejor manera de engancharme es apelando a mis ideologías.

Si bien el marketing por definición está centrado en satisfacer las necesidades de la gente, conseguir esta faena es cada vez más complicado porque las generalidades hoy son obsoletas. No me interesa el shampoo que me deje oliendo bien el cabello y lo haga más fuerte, pero sí me interesa saber sí el producto es orgánico o su branding está centrado en que no lo prueban en animales. Las necesidades de comunicación son particulares y en esa particularidad se puede encontrar, por supuesto, rasgos compartidos por una cultura.  Entonces ya estamos hablando de branding cultural y con esto apelamos a las ideologías que separan internamente a una masa, y esto es es mucho más eficaz que hablar únicamente de las necesidades que podrían tener.

masas

Figura 1. El modelo tradicional de comunicación en marketing apela a los claims de un producto para llegar de manera general a una masa para que se identifique y descubra que sí tenía la necesidad.

La fuerza de las ideologías

Pensemos en la mamá Chewbacca que rompió el récord de reproducciones en Facebook con su monólogo, su risa y su regalo de cumpleaños. Olvidemos por un momento si es bueno, o malo, o chistoso, pero enfoquémonos en la razón de su éxito.

De entrada, no es claro a quién va dirigido, quizá a todos, quizá a nadie y por eso tuvo el alcance que tuvo. Pero si analizamos un poco el discurso del video vemos que está apelando a varios argumentos e ideologías.

El discurso comienza con que se quería regalar algo por su cumpleaños, que era lo que más quería en la vida. Pasamos a la reflexión del argumento. ¿Cuántas mamás reciben un regalo por su cumpleaños que no quieren, pero les da pena pedir lo que sí se les antoja por miedo, por críticas, o la razón que sea? Ahí ya comenzó hablándole a la mayoría de las mujeres que se identifican con esa idea pero que no la gritan abiertamente. Es un ama de casa que quiere hacer algo diferente, y entonces ya hablamos de otra cultura que tiene su propia ideología y requerimientos. Llevamos dos culturas relacionadas con necesidades e ideas semejantes. ¿Qué fue lo que hizo? Provocar el establecimientos de las normas establecidas: las mamás no se pueden (deben) divertir como niñas. Las mamás necesitan regalos ad hoc a su posición en la sociedad. Las mamás … y podemos seguir hasta el infinito con estos argumentos.

Para ser exitosos en marketing, en la actualidad, ya no es suficiente pensar marquetear o brandear contenidos, es menester ligarlo a la cultura de la gente. Y no sólo eso, es necesario empujar por estas nuevas ideas, que puedan parecer marginales, pero que al final cuentan con una cadena de relaciones con otras subculturas que se pueden identificar claramente con esta nueva idea. Los expertos llaman a esto crowdculture o multitud de culturas y de esta manera los objetivos de varios movimiento e ideologías se pueden juntar para tener más impacto.

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Figura 2. El marketing que apela a las al Crowdculture tiene mucho mayor impacto, y se amplifica con las relaciones que tiene con sus respectivas subculturas.

 

El significado y el significante

Apelar a una ideología tiene resultados positivos, pensemos en la campaña I will what I want de Under Armour, en ella varias mujeres se ven haciendo diferentes actividades que les dijeron que no podrían hacer. En un video vemos a Misty Copeland, una de las bailarinas de ballet más importantes de Estados Unidos practicando mientras de fondo escuchamos una carta de rechazo que recibió por querer empezar a bailar a los 13 años.  En otra comunicación vemos a la ex modelo Gisele Bündchen golpeando intensamente un puching bag mientras en las paredes vemos los comentarios que recibió cuando firmó un contrato con la compañía de ropa deportiva.  El concepto de la campaña nunca habla de los beneficios de la ropa. Tampoco menciona los atributos de la marca, lo único que muestra es mujeres haciendo lo que les dijeron que no podían hacer, y que sin embargo, lo hacen muy bien. Además de las numerosas reproducciones, lo que se aprecia es a quién están dirigidas, no sólo mujeres, pero también a todos aquellos que les han dicho que no a algo que sí quiere y pueden. Entonces una idea compartida por varias subculturas, puede alcanzar un impacto mayor que hablando a masas.

Hace branding pensando en lo que es significativo para el consumidor resulta más atractivo porque hay una identificación absoluta con un concepto, con una novedad y una provocación. Tenemos un medio, en esta caso una bailarina, una mamá, o una ex modelo, que son el el reflejo de algo que para los consumidores tiene un significado muy arraigado en su ser.

Es por ello que la (r)evolución de la mercadotecnia debe volver a valorar lo que es importante para el consumidor. Pensar en marketing estaba ligado a la satisfacción de una necesidad en cualquier nivel, la congruencia de esta satisfacción con los ideales es, por ende, cumplir con el objetivo ecuménico del individuo: sentirse satisfecho, comprendido, y valorado.

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